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文化旅游最重要的就是游客的体验,所以油桐树与客家人有深厚的渊源

台湾“桐花祭”从2002年开始,经历15年时间,为台湾休闲农业创造了数百亿的价值。

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打造文化旅游IP的五大要点。 林晓丹 摄

桐花祭

平潭8月9日电
“风土资本创生财富。”台湾知名学者、教授、台湾百亿桐花祭项目操盘手庄锦华在福建平潭为平潭文化旅游产业建设指出一条路。

1993年至2003年,台湾的经济增长乏力,结构单一,缺少新的增长点,经济发展逐步趋于稳定。但经济越低迷,休闲农业越有发展机会。当时又逢1999年台湾大地震,导致当时的台湾经济雪上加霜。在困局中庄锦华女士临危受命,被苗栗县和客家委员会委托策划一个项目来拉动经济。这就有了后来的“桐花祭”。

在8日晚举行的2018平潭国际旅游岛研讨会上,庄锦华表示,所谓的风土资本,就是当地独有的文化元素。“这是一个体验经济的时代,文化旅游最重要的就是游客的体验,要以文化为魂,内容为王,打造平潭这个地方在体验上的唯一性。”

油桐树曾是客家人早年重要的经济作物,所以油桐树与客家人有深厚的渊源,经过两、三百年“开山打林”的历史,台湾彰化以北山区、东部的花莲、台东,漫山遍野都是油桐树。

庄锦华举例说,在北台湾的客家地区,她曾经操盘过一个文化旅游项目策划,将当地桐花从当地人不喜欢的一个东西,打造成为大家心里的北台湾客家地区名片。

每年春夏交替之际,台湾很多地方都可以欣赏到油桐花满山遍布的雪白美景。桐花祭以雪白桐花为意象,传递客家人敬天地、重山林的传统,更以桐花、山林之美为表,客家文化、历史人文为核心,展现客家绝代风华。油桐强韧的生命力,恰如客家人的强硬精神。

北台湾客家地区遍地都是油桐树,但是当地人却不怎么喜欢落满地面的桐花——因为踩到桐花容易滑倒。但庄锦华却用几年的时间打起“文化牌”,将桐花变为了令当地人和游客感动的体验。

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在台湾的客家山林里,庄锦华和当地人向游客讲起桐花的故事。油桐树曾是客家人早年重要的经济作物。桐花传递客家人敬天地、重山林的传统,更以桐花、山林之美为表,客家文化、历史人文为核心,展现客家风采。通过故事的讲述,游客就会产生“三层感动”:体验感动、回忆感动、朝圣感动。

策划思路:“休闲农业铁三角”

“当体验值高过期望值,就达到了体验的感动。有了体验感动,游客回去后还会产生回忆的感动。回忆的感动升华了,就会有再来体验一次的冲动,这叫朝圣的感动。所有的事情从心出发,创造感动,而感动别人之前,要先感动自己。所以平潭要做文化旅游,请平潭先找到自己的感动,游客才有可能感动。”庄锦华解释道。

当时台湾有桐花旅游和桐花祭司活动,但影响力很小。如何将“桐花祭”做大?庄锦华的桐花祭策划思路可以总结为:“休闲农业铁三角”理论。

图片 4庄锦华分享台湾文旅案例。
黄榕琦 摄

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原先,在台湾的桐花树下喝茶,是当地的传统产业,而打造桐花旅游IP(Intellectual
Property,知识财产),让这件事变成了文创产业。

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庄锦华认为,有了风土资本作为旅游IP,文创思维可以创生出无限多种文旅商品。包括食品、生活用品等等。商品是个载体,商品通过载体把产业装进来,当地所有的经济都能够活络起来。“我卖的是感动、体验和客家人的生活模式。”

消费者分析

“做文旅不是做房地产,房地产是生一个小孩卖掉就好了,文旅要生一个小孩,把他养得漂漂亮亮,成为祖师爷赏饭吃的小孩,那是完全不一样的。”庄锦华相信,挖掘出平潭的风土资本,加上文创思维去运作,平潭旅游业将创造一个百亿财富传奇。

了解消费者就是了解未来的市场,所以一定要明白:

1.你的消费者是谁?

2.你的消费者有哪些需求?

3.通过哪些方式能够影响消费者?

这是消费者需求中非常重要的3个问题。

在引进桐花祭消费客群时必须提到客家人概念。客家人与油桐树是密不可分的,日本人占据台湾时要求客家人种植梧桐树,但是很巧合地引进了油桐树,油桐树三年即可成才,花朵茂密,客家人对油桐树非常喜欢。

因此,桐花祭是非常具有颠覆性的——熟视无睹的事物,或许隐藏着巨大的商机。

桐花祭目标客户的需求——马斯洛人的需求层次理论

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蓝海策略

蓝海策略——找到蓝海而不是红海

当分析清楚客户,接着就要制定竞争战略,要用蓝海战略来提高自己的竞争力,找到差异化。

1.精准定位:发现别人未发现的市场

2.降低成本 ,寻求价值体现

3.创意:不断用创意驱动发展

桐花祭在蓝海战略指导下是如何制定自己的竞争战略呢?

重建市场边界

“桐花祭”活动将原先狭小的民宿、餐饮、观光、纪念商品等市场进行了边际重塑,整合为桐花祭这个节庆活动。发现了客户的整体需求,通过低成本的整合方式去实现。

通过桐花创意增加和拓展了需求,带动了产业发展,实现了超越现有需求。

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